Akhir2 ini, gw kembali menggunakan taksi Blue Bird.

Ini merupakan “balikan” gw yang cukup signifikan, mengingat dalam beberapa bulan terakhir, gw sempet memilih menggunakan Uber saja. Gw hanya memakai Blue Bird karena kepepet: Misalnya Uber sedang tak terlihat atau kena surge pricing yang keterlaluan, atau gw harus awe-awe (terjemahan: melambai2, bukan Oum Awe yang kontroversial di Twitter!) di jalan. Tetapi jika bisa memilih, kemarin2 gw selalu memilih Uber jika bisa.

Dulu gw adalah pengguna Blue Bird yang setia, karena di antara merek taksi lain, merekalah yang set the benchmark. Harga mereka juga memang paling mahal, tapi terasa sebanding dengan kualitas dan keamanan yang didapat. Tetapi saat gw merasakan betapa nyamannya transportasi online dalam hal pemesanan dan men-track driver, PLUS harga yang SANGAT kompetitif, gw pun pindah ke Uber. Insiden demo besar supir taksi tahun lalu di mana diduga oknum supir Blue Bird berbuat anarkistis juga membuat kecintaan gw pada Blue Bird menurun. Sejak itu, kalo butuh transportasi roda empat, Uber jadi top of mind gw.

Keadaan mulai berubah ketika saat bulan puasa tahun ini gw membuka aplikasi My Blue Bird, terus melihat ada promo bersama MasterCard, ke mana aja Rp 20 ribu saat wiken! (dengan syarat dan ketentuan berlaku tentunya – masak elo mau ke Bandung dari Jakarta ngarep bayar Rp 20 ribu doang, gile loe dro). Wih, asik nih pikir gw. Dan saat gw mencoba dan beneran hanya bayar Rp 20 ribu, gw mulai tambah sering membuka app My Blue Bird saat merencanakan perjalanan. Selain promo Rp 20 ribu, ada juga promo diskon (max) Rp 30 ribu saat bulan puasa. Bahkan sesudah Lebaran pun, promo diskon Rp 30 ribu masih berjalan (semuanya kerjasama dengan MasterCard). Ditambah lagi, My Blue Bird app sekarang sangat user friendly, walaupun sangat mengingatkan gw pada aplikasi sebuah jasa transportasi online ternama. Ahem.

Dalam tempo setahun-an, relationship gw dengan Blue Bird berubah2: pelanggan setia – mantan yang kecewa – poligami (karena gw masih mendua antara Blue Bird dan Uber. Tergantung situasi dan promosi).

Pengalaman gw pribadi ini membuat gw mikir soal konsep “kesetiaan pelanggan”. Sebenarnya, ada gak sih? Begitu juga sisi kebalikannya, “kebencian pelanggan”, apakah ada dan bersifat permanen?

Bekerja di dunia advertising dan marketing membuat gw terekspos dengan konsep2 yang (terdengar) keren, seperti loyalty, kecintaan pada brand (brand love), dll. Kesetiaan pelanggan menjadi sebuah kondisi sempurna yang (rasanya) bisa diraih oleh brand. Berbeda perusahaan, berbeda taktik dalam meraih cinta abadi konsumen, dari promo, loyalty card, sampai membuat iklan dengan biaya produksi wah dan budget media yang lebih wah lagi. Pokoknya bagaimana caranya sampai konsumen menjadi “jatuh cinta abadi” pada sebuah brand sampai ia tidak bisa goyah digoda yang lain. Konon, konsumen yang setia juga akan rela membayar lebih, saking cinta matinya. Konon.

Tapi pengalaman pribadi membuat gw berpikir, apakah realistis menggunakan metafora relationship antar manusia untuk hubungan manusia-brand? Dalam banyak buku marketing, hubungan konsumen dengan brand seringkali “dimanusiakan”: brand dipersonifikasi menjadi bagaikan manusia hidup, dan konsumen memiliki hubungan dengan brand layaknya dengan manusia lain (ada cinta, sayang, dendam, setia, selingkuh, dll).

Kalau kesetiaan pelanggan memang konsep realistis, mengapa “kuburan brand” banyak diisi merek-merek yang sangat digdaya di jamannya (dan terkenal dengan konsumen yang setia?) Sampai 10 tahun yang lalu, Nokia rasanya adalah merek yang sangat “dicintai” jutaan orang Indonesia, dan toh akhirnya digulingkan BlackBerry. Selama periode singkat kira2 5-6 tahun, BlackBerry juga dicintai jutaan orang Indonesia, sedemikian rupa sampai media luar negeri menyebut Indonesia sebagai “Blackberry Nation” (Artikel: Indonesia, a Blackberry Nation). Toh BlackBerry akhirnya tumbang oleh Android dan iOS. Gw yakin kalo ada survei kesetiaan/brand equity di masa jaya mereka, Nokia dan BlackBerry pasti hasilnya bagus banget deh.

Teh Botol Sosro juga contoh lain brand besar yang akhirnya digilas roda persaingan. Siapa yang tidak kenal Teh Botol Sosro, yang rasanya sudah lekat dengan identitas Indonesia? Toh sekarang tahta raja teh siap minum (non-cup) sudah direbut oleh Teh Pucuk Harum (Artikel: Teh Pucuk Harum Hanya 5 Tahun Kuasai Pasar).

Dalam bukunya How Brands Grow, Prof. Byron Sharp mengungkapkan data bahwa kesetiaan pelanggan adalah ilusi. Kalaupun tampak ada perilaku “setia”, itu sebenarnya mungkin karena terpaksa (tidak ada alternatif yang tersedia, hanya ada brand itu yang mudah dijangkau secara distribusi ataupun harga). Bahkan brand Apple yang konon digilai ampun2an (dan sering dipakai buku teks marketing sebagai contoh merek hebat, sampai eneg) itu sebenarnya tidak didukung data. Repeat buyer komputer Apple bahkan sedikit di bawah Dell! Kesetiaan pada komputer Apple bisa sebagian disebabkan kondisi “terpaksa” karena sudah terlanjur menggunakan OS Apple (dan terlalu malas untuk mengubah OS ke Windows based karena harus belajar ulang lagi, atau malas ganti software).

Pendapat gw pribadi? Gw cenderung berpihak kepada Prof. Sharp (susah melawan data kuantitatif yang ditunjukkannya). Kesetiaan pada merek yang bersifat “romantis” (level romantis “You jump, I jump” kayak Titanic) itu tidak ada. Konsumen akan selalu siap untuk selingkuh jika ada kesempatan. Berharap kesetiaan absolut pada sebuah brand rasanya tidak realistis, dan hanya akan membawa kekecewaan.

Kalau kesannya pandangan ini sepertinya bad news, sebenarnya nggak juga. Sisi sebaliknya juga mungkin berlaku. Sama seperti tidak realistis untuk mengharapkan konsumen setia absolut kepada sebuah brand, maka juga tidak realistis menganggap konsumen akan benci/anti secara absolut kepada sebuah brand terus2an. Seperti gw yang akhirnya mau “balikan” kepada Blue Bird karena ada program promosi yang membuat value Blue Bird menjadi menarik lagi. (Sebagian orang mungkin akan berkata loyalitas “disogok promo” seperti kasus gw dan Blue Bird ini tidak sustainable – tidak bisa dipertahankan lama. Maybe. Tapi setiap transaksi gw dengan Blue Bird, walaupun dengan promo, masih lebih baik dari transaksi yang hilang sama sekali bukan?)

Mungkin kita harus mulai berhenti memakai metafora hubungan antar manusia untuk mengerti hubungan pelanggan-brand. Hubungan manusia dengan brand tetap saja mengandung elemen transaksional (Gw dapet apa kalo gw bayar uang segitu….). Kesetiaan pelanggan bersifat cair (fluid) dan transient, tidak absolut terukir dalam batu. Artinya, begitu ada alternatif yang dianggap lebih baik di luar sana, dengan barrier pindah yang relatif kecil, maka bhay! Pindahlah konsumen ke brand lain.

Jadi loyalitas pelanggan itu ada, tetapi tidak bisa taken for granted. Ditambah teknologi yang sangat memudahkan penyebaran informasi tentang kompetitor, maka brand harus terus-menerus mencari cara memenangkan hati konsumen. Iklan yang bagus saja tidak cukup. Harus beneran ada value yang didapat dari brand tersebut. Tantangannya adalah value ini akan terus berubah sesuai jaman. Jaman dulu, taksi Blue Bird yang aman dan bersih sudah cukup sebagai value yang superior. Tapi kehadiran Uber, Gojek, dan Grab mengubah tatanan value itu dengan aplikasi teknologi yang praktis dan juga tarif bersaing. Saat Blue Bird belum berubah, gw meninggalkan mereka. Tetapi saat mereka berbenah mengikuti perkembangan teknologi, gw pun mau balikan lagi kepada mereka, walau memang masih poligami.

Menurut gw sih, ini tetep good news. Dalam dunia marketing, tidak ada cinta abadi, tapi juga tidak ada benci abadi. Let the best marketer win. Setiap brand bisa merebut hati konsumen brand lain, dan juga sebaliknya. Dan dalam kondisi pasar yang memungkinkan kompetisi, yang menang pada akhirnya adalah konsumen. (Jadi jangan mau kalo ada upaya-upaya melemahkan persaingan, karena yang rugi akhirnya konsumen.)

Dan mungkin para marketer bisa menghentikan delusi bahwa brand mereka bisa terlihat bagaikan “sahabat”, “kekasih”, atau “mentor” bagi konsumen. Bagi kebanyakan konsumen, hidup mereka sudah cukup kaya (atau ribet) dengan kehadiran keluarga dan teman yang manusia beneran. Dan merek hanyalah sarana pemuas kebutuhan, tidak lebih, tidak kurang. Dan konsumen punya lebih banyak urusan hidup yang lebih penting dari kesetiaan pada merek tertentu. No hard feeling. Seperti karikatur favorit gw berikut:

Sekian ocehan pengisi waktu menunggu bini nyalon. Brb, mau nyari promosi laen dulu….. 🙂